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| 工程机械自主创新——用中国文化打造世界品牌 |
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| 发布时间：2008-4-28 10:14:37 |
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一流企业定标准，二流企业卖品牌，三流企业卖技术，四流企业卖产品，五流企业就卖厂房、资源了。现在和未来的营销，是品牌的战争———拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。在安徽叉车集团公司，决策层很早就意识到品牌战略问题。
“过去中国企业的矛盾是不会造或者造不出来好的产品来，因此对品牌也不是那么看重。”中国名牌战略促进委员会副主任艾丰一语道破，中国企业一开始并不重视文化和品牌的原因，是由于他们不明白品牌和制造的关系，因此虽然中国今天已经成为了一个制造大国，却不是一个品牌大国，最重要的一点是企业的品牌意识不够。
国际竞争要强化品牌战略
“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”。改革开放30年，中国工程机械行业企业面临了一系列考验。艾丰说，比如外资品牌进入到中国，要防止它用很低的代价就把中国的自主品牌吃掉；办合资品牌要保护原来中国品牌的知识产权；企业出口到国外的产品要树立起一个什么样品牌形象等等。
在中国工程机械行业，一开始就注重品牌战略谋划的企业不多，但安徽合力却是其中一个。作为全国叉车行业的龙头企业，安徽合力肩负着打造民族品牌的使命。因此，他们十分重视国际化战略，坚持实施多元化的营销策略，积极拓展国际市场。安徽合力商标已向70多个国家和地区提出商标注明申请，目前已获得在55个国家注册商标51件，产品出口到127个国家和地区，其中80%%出口到欧美等经济发达地区。
2003年以来，合力的出口已连续保持50％的增长速度。“中国驰名商标”“HELI”品牌已成为中国叉车行业抗衡国际知名品牌的支柱。据VOGEL弗戈工业媒体品牌研究调查：叉车行业品牌知名度排在前五位：林德、丰田、合力、斗山、小松。安徽合力品牌的知名度排在林德、丰田之后，居第三位。
据柳工总裁曾光安介绍，在品牌建设方面，柳工光LOGO就花了500万元，2005、2006年开始在海外推广，做品牌合作，全球的经销商投放的费用就将近三四千万元。不过，对于工程机械行业的品牌价值而言，他认为，客户认知衡量企业产品的价值，主要还是通过客户使用后来评价的。山河智能何清华也表示，品牌对于不同的行业，做法不一样。工程机械行业在品牌方面来源于实践，来源于品牌的制造。因此，在这个行业宣传品牌，要先做强后做大。
品牌战略要凸显文化内涵
每个企业都有自己的文化，文化竞争力是企业最重要的软实力。比如中联重科形成的“至诚无息，博厚悠远”文化，是在不断传承、创新，完善中西合璧的企业文化，这是激励员工的软动力。企业的竞争归根到底是文化的竞争。在艾丰看来，企业文化的核心有三个问题：诚信，创新和责任。这三个要点支撑着企业的品牌，三条腿缺一不可。好的文化能使企业由小变大，而企业经营的失败最终也能从文化根子上找到原因。
当今，市场竞争已进入品牌竞争时代，品牌不仅是一个企业核心竞争力的综合体现，而且是赢得市场、取信用户、做长做久企业的“长寿基因”；品牌更是一种资源，本身有巨大的价值而且可以经营。看清这一点的杭叉，2000年在整体改制成功后，逐步开始注重品牌效应。公司把HC叉车打造成中国的民族品牌，作为企业发展的长远目标和重要战略。杭叉董事长赵礼敏说：“在市场竞争十分残酷的今天，打造HC品牌，要靠过得硬、叫得响的产品实体，更要赋予特有文化内涵的品牌，没有文化内涵的品牌，不可能积淀成在国内外市场有影响力的品牌，再好的产品也难以叫响。”
不过，国内品牌与外资品牌的差距就好比是一个六七岁的孩子和一个三四十岁的中年人。艾丰指出，最大的差距在于技术、管理和规模上。“我们的规模小、技术不够先进，但并不代表没有希望，这可能反而是我们的优势。加强品牌战略意识外，我们需要决心、信心和耐心，品牌地打造需要时日。有时，我们不能用成本优势对抗技术优势，而是要利用低成本和高技术对接，这样才可以实现共赢。利用产业中的优势环节，作为品牌的支撑点。”品牌的文化内涵是多种多样的，中国是一个有几千年历史的文化大国，在用文化支撑品牌方面可以大有作为。 |
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